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“以小见大”:哎呀呀的快时尚
作者:龙芝余 日期:2011-12-2 字体:[大] [中] [小]
“以小见大”:哎呀呀的快时尚
“女性”这个词包含的内容复杂而多样,女性本身就是或简单或繁琐或神秘的雌性动物,同样,以女性的需求作为目标市场来销售产品,往往是说简单也简单,说复杂也复杂的事。做女性的产品最主要的是要抓住女性最明显的需求特征,切忌咸菜萝卜一把抓,最后也是一个萝卜一个坑,自己挖坑把自己给埋了。
在这一点上,作为中国饰品第一品牌的哎呀呀做的很到位。进入哎呀呀的门店你不得不佩服服务员强烈的服务意识,和产品陈列的品类讲究,一群充满活力的年轻女孩儿在你一进入店内时,可爱的笑容、振奋人心的一句“欢迎光临哎呀呀!”让消费者立刻进入一种愉悦和轻松的购买氛围;产品琳琅满目但却有章有法,各种品类摆放得一目了然,加上完全开放式的体验平台,消费欲望得到最大限度的激发。
哎呀呀是一种典型的快时尚品牌。一提到快时尚我们都会想到以“快、狠、准”为主要特征走俏服装行业的ZARA、H&M这些舶来品牌,以及快消品行业中的85度C、星巴克,那么,一个诞生在广州3元店的女孩饰品店能与这些早已引领时尚圈多年的耳熟能详的品牌抗衡吗?答案是肯定的,来自中国广州的哎呀呀做到了。
它是小行业,但是却创造出营销的大学问;它为自己和经销商提供了双赢的合作平台,从小投入中获得大回报;它是小饰品,却圆了万千女性的大心愿;它仅用一个不足30平米的小门店便可以装下一个大千世界。“以小见大”的哎呀呀快时尚,它的确做到了。那么,让我们来看看它“以小见大”的真正魅力。
小行业大营销
它是小行业,但是却创造出营销的大学问!哎呀呀的取胜可以说是营销史上的一大奇迹,当然这不能否认哎呀呀创始人叶国富的艰辛创业的领导作用,但是营销到位是哎呀呀品牌得以成功的关键所在。
品牌诉求,一针见血。
2004年12月哎呀呀品牌诞生。如今,哎呀呀在短短几年里超过众多竞争对手,成为女性饰品行业的领先企业。对于快时尚品牌来说,开创一个鲜有人涉足、不为人知的市场,已成为其遵从奉行的圣经。但哎呀呀似乎反其道而行之:它选择的不仅仅是一个红海市场,而且领先者市场地位稳固。那么,哎呀呀凭什么后发制人,成为第一名?
那是因为哎呀呀重新定义了女性顾客的使用价值,从而另塑品类,开拓出红海中稀缺的市场资源,这些都为它一针见血的品牌诉求奠定了良好的基础。个性化的品牌诉求最终让哎呀呀在饰品行业一举获胜。
哎呀呀最大的成功就是重新梳理了品牌定位和品牌内涵。
哎呀呀专为女孩提供饰品,采用“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念。哎呀呀将顾客锁定为年龄为12~28岁的女性,而且在她们的消费能力上做了定位,即月收入为每个月2000元以上的女性。这样,即使她们的收入低,但她们拥有敏锐的流行触觉,她们对饰品质量的要求并不是很看重,她们看重的款式是否时尚,是否融入了当今的流行元素。哎呀呀清晰的品牌主张为它创造了“全球饰品连锁第一品牌”的品牌诉求,以此成为时尚潮流女孩的淘金胜地。
顾客体验,放在首位。
除了品牌诉求一针见血外,哎呀呀还将顾客体验放在首位,最终获取市场优势。比如,在顾客进门时,哎呀呀的服务员会奉上一个购物篮,顾客会立刻感受到一种购物的轻松和愉悦;在购物流程方面进行了改进,缩短了顾客的等候时间。
“小饰品的门槛非常低,”哎呀呀的创始人叶国富说,“但如果你要做一个全球第一的品牌,那就要下太多的功夫了。”是的,小饰品是小行业,但只要肯下功夫,小行业的营销依然需要大学问。
联网娱乐,媒体营销。
哎呀呀的另一个营销学问在于叶国富采用了网络营销,实体门店与虚拟营销相结合。
首先,哎呀呀店铺至少有一半以上来自于网络招商。依靠网络营销,哎呀呀精准地找到了潜在客户,并省去了大量的业务员沟通时间,从而实现了轻公司的转变。其次,哎呀呀尝试通过社交网站与目标消费者建立牢固的情感纽带。哎呀呀与顾客一起互动,参与创建品牌,从而为哎呀呀一些主要的营销活动推波助澜。
哎呀呀的商业模式背后是一条明暗交织、一环紧扣一环、时刻高速运转的生态链条,这也是哎呀呀真正的核心所在,也是哎呀呀营销模式得以不断复制的根本保证。哎呀呀之所能够由小做大,不断成长,得益于其一整套的营销模式,在于其精准的品牌诉求、首要的顾客体验和新媒体时代的网络营销。
小投入大回报
哎呀呀为自己和经销商提供了双赢的合作平台,和合作伙伴一起从小投入中获取大回报!
哎呀呀管理层经常为其经销商提供招商推广与培训支持。他们善于通过运营出色的直营店来带动招商,既可赢得知名度,又可以提振加盟商的信心,和经销商一起赢利。
招商推广,合作共赢。
一次小小的招商推广可以搭建起哎呀呀与合作伙伴共同赢利的桥梁,扩大了赢利的围,以此证明哎呀呀得到的回报不是其单方面的回报,而是各合作方共同获得的回报。
如今,在哎呀呀的加盟商中,已经诞生了很多年轻的千万富翁;2009年度哎呀呀召开了全国经销商表彰大会,六名优秀经销商代表当场开走了价值三百万的豪车。他们追随叶国富的步伐,走在快速创富的征途上。
哎呀呀的商业模式还在不断扩大和深入。哎呀呀已经与施华洛世奇水晶、迪斯尼、曼秀雷敦等多名时尚品牌建立了紧密的战略合作关系,并已在北京、上海、香港等地成立了商品研发中心。由此,哎呀呀促进了国内弱势品类的整合和壮大,饰品业也在哎呀呀的带动下成为一个高速发展的新兴产业。
哎呀呀不断延伸扩大的规模,得到了经销商认可的同时,也增强了供应商的信任感,其强势品牌形象不断成形。这是哎呀呀“一百年只为把美丽作为终身事业,让美丽成就伟大企业!”企业文化最有力的证明。
标准落实,规范模式。
哎呀呀将一系列标准真正落实到各个加盟店,形成了一套门店管理制,保证了加盟模式的规范运作,并为他们提供培训支持。
哎呀呀的加盟商终端管理采用导师责任制,组建了上百人的队伍,每个导师负责50家加盟店的店面管理工作,平均每个月为每个店提供2次上门服务指导。
2007年,哎呀呀成立商学院,有专职培训老师十多名,新的加盟合同规定凡是新加盟的老板、店长和员工,都必须分别参加各自的培训课程。此外,哎呀呀还每周都开设讲座,每年培训加盟商200多场,也是完全免费,培训内容包括品牌形象的管理、最新的产品知识、促销技巧、管理技巧等,将有价值的经验和成果与合作伙伴共同分享。
一次小小的培训,让哎呀呀及其加盟商得到了最规范的管理,最实际的知识运用,由浅入深,不断赢利,小投入大回报,哎呀呀不成功都难。
小饰品大心愿
哎呀呀卖的是小饰品,却帮助万千女性的圆了心中诺大的心愿!
近期,哎呀呀与台湾明星林宥嘉签订代言合同,林宥嘉是哎呀呀首次推出的男性品牌代言人。此举无疑是哎呀呀最具创新的策略。女性是哎呀呀最大的客户群体,但并不是唯一的客户群体。因为“女性“因为爱美而来到哎呀呀饰品,但是女性的美有大部分原因是为了在男性面前树立良好的形象,越是深情的男人越懂得如何欣赏女人的美。由此看来,哎呀呀很大一部分销量事实上是靠男顾客拉动的。通过一个小饰品的点缀,女人最大的心愿是希望男人能够从中感受到女人的心,希望男人更加欣赏自己,从而爱自己,如此的小饰品承载着一个女人的大心愿。
这一创意使哎呀呀的品牌形象在目标消费群中更加牢固,不难看出,哎呀呀重新定义女性顾客使用价值的策略在不断地细化。小饰品之所以能够吸引年轻女孩,最看重的是因为这些小饰品紧扣流行脉搏,所以商品要做到快速推陈出新就显得尤为重要。
哎呀呀每年都会依照女性需求结构的变化不断推出新品,在快速追逐时尚的同时,也必须兼顾平价,哎呀呀最便宜的饰品只要1块钱,最贵也不过38块,几乎每个女孩都买得起。当然低价需要一定的规模和出色的成本控制能力来配合,正因为哎呀呀成功驾驭了一条环环相扣的供应链,每个链条都处于高速高效的运营状态。
准确的顾客使用价值定位,产品的不断创新,加上高效的运营,才成就了哎呀呀这个快时尚的领跑者。小小饰品,满足万千女性难以捉摸的大心愿,哎呀呀做到了!
小门店大世界
哎呀呀的每个门店都是不足30平米的小门店,却装下一个大千世界!
目前,哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具和精品5大类,总共2000多个产品品类,要将这么多种小饰品在一家小店里完美地陈列出来,其难度可想而知。但哎呀呀店铺标准化的管理和有条不紊的产品陈列做到了小店铺也能容下诸多饰品的可能。
门店陈列,乐“淘”世界。
小饰品消费者都热衷于“淘”和“挑”的乐趣,所以,哎呀呀小饰品陈列通过营造出品类丰富、琳琅满目的视觉效果,创造了一个方便拿取、容易挑选、干净整齐的乐“淘”世界。
经过长期的摸索,哎呀呀总结出了一套小饰品的陈列标准,其饰品陈列具有如下特点:第一,哎呀呀对一些季节性的、节假日期间、新商品推销区和特价区的商品陈列显著、醒目;第二,饰品的摆放考虑到顾客的身高、货品间距等,并且规定所有哎呀呀加盟商都按照这种陈列标准来执行。
哎呀呀店铺的标准化管理,是先由陈列部制定货架定位和品类布局,然后由直营部负责货品配送,以及在店铺内进行货品陈列、检验和修正。一整套流程下来,加盟店的店铺管理标准化执行说明书基本成形。
优秀的货场陈列可以充分体现本品牌所要达到的效果,以此引起消费者的冲动性购买,吸引和提升顾客的购买欲望,而且货品的形态也可得到很好的突出,发挥其吸引目标消费者的魅力。
店招视觉,乐“购”世界。
店招最基本的元素要告诉顾客店名和行业。店招的设计不能过于复杂和花哨,以免分散过客的注意力;在图案、字体的选择上要充分考虑到所从事的行业特征和目标消费群体的喜好。
哎呀呀的店招正是符合了这一标准,在图案、文字上都符合了女性性格的普遍特征,蓝慧通过调查发现,哎呀呀的店招有以下两个方面的特征和效果:一方面,哎呀呀的店招让消费者过目不忘。消费者在口碑传播过程中容易转述给他的朋友,下次光临时也容易找到,促成二次购买。另一方面,哎呀呀店面规划追求结构布局。无论价格结构、品类结构,还是陈列的位置结构,哎呀呀精心设置了很多销售陷阱,起到无声胜有声的促销效果。
篇后语
哎呀呀诠释了“女性”的定义,从而精准地突破市场,建立起一套属于饰品行业的行之有效的样板,并将其推广到各个加盟商的门店,且保证每个加盟商都能熟练操作,最终促成了合作共赢的营销模式。真正做强做大了饰品行业的品牌,其“全国饰品第一品牌”的地位不可动摇!
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